那个为中国带来了4000多家肯德基门店的人要退休
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为了重塑品牌,肯德基开始了大刀阔斧的改革,大量更新菜品,本周开始在全国4600余家肯德基餐厅全面更换新菜单。昨天,肯德基宣布正式启动全面“变身”计划。

10月7日消息,在中国市场换帅后的一个月,拥有肯德基、必胜客等品牌的百胜集团公布了截至9月5日的第三财季经营状况。不过,这份业绩并不靓丽,因为主要市场中国的复苏速度慢于预期,百胜集团此次还调降了全年获利预估。

百胜餐饮今日宣布任命Micky Pant为百胜餐饮集团中国事业部的首席执行官,取代此前宣布退休的63岁的苏敬轼。Micky Pant今年60岁,此前担任肯德基的首席执行官以及肯德基和必胜客的总裁。

2014年4月23日,肯德基、必胜客等知名餐饮连锁品牌母公司百胜餐饮集团公布2014财年一季度财报。报告显示,百胜餐饮集团第一季度净利润为3.99亿美元,比去年同期的3.37亿美元大增18%,主要受益于中国肯德基销售业绩改善。

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根据百胜周二公布的第三季度财报,其营业利润缩水2900万美元。期内营收34.3亿美元,扣除特殊项目后每股盈利1美元,而这两部分均逊于此前的市场预期。

为了保证工作的平稳过渡,苏敬轼在明年2月前仍将在公司担任顾问职位,并且仍将留任董事会。同时,百胜餐饮还将任命Joey Wat为肯德基中国的首席执行官,Peter Kao为必胜客中国的首席执行官。

数据显示,百胜集团利润超预期原因在于肯德基和必胜客在华销量反弹。肯德基第一季度中国同店销售增长11%,必胜客品牌则增长8%。相比去年同期,百胜餐饮集团的中国同店销售下滑20%,其中肯德基的同店销售下滑24%,必胜客则下滑2%。百胜集团超过一半的营收来自于中国市场,目前在中国的连锁店总数量已经超过了6300家,其中4600家为肯德基连锁餐厅。

全国门店更新菜单

据《每日经济新闻》记者了解,美国以外的市场占据了百胜很大比例的营收,尤其是中国区就贡献了其过半的营收。

百胜集团首席执行官Greg Creed称赞了苏敬轼的表现,并称他为百胜中国的先行者,帮助肯德基以及必胜客在中国市场建立了强大的影响力。

百胜中国区CEO苏敬轼在接受本报记者采访时表示,“2014年的肯德基想打破那些传统框框的束缚,将在营销策略和产品策略上进行大的改革。”

肯德基中国母公司百胜中国事业部主席苏敬轼昨天宣布,全国4600家肯德基餐厅已全部更换了全新菜单。据了解,有15款产品新登场,包括2款汉堡、3款米饭、4款小食和6款饮料/甜品。

显然,中国市场这次还是没有给其带来福音。据悉,尽管其于中国市场开业至少一年的肯德基及必胜客餐厅的最新季度营收增长2%,结束了连续四季的下滑,但远低于分析师预计的大增9.6%。此外,必胜客更变成了百盛在中国的业绩拖累,其同店营收下降了1%。

苏敬轼在1989年担任百胜中国地区市场经理的时候,百胜餐饮在中国还只开了4家肯德基店。1993年,苏敬轼成为肯德基北亚地区副总裁,并于次年担任百事餐饮国际集团亚洲地区副总裁,开始同时管理肯德基和必胜客两个餐饮品牌。

有分析认为,在华营销策略和产品策略的变革使得肯德基一季度业务出现大幅度好转。

“通常情况,快餐品牌一次更新菜单也就两三样产品,所以这次肯德基菜单大革新是史无前例的创举。”苏敬轼昨天表示。

百胜执行长GregCreed在一份声明中表示,其中国业务恢复的速度比预期慢,由于中国业务全年预估下降,加上额外的汇率变动冲击,预期2015年增幅远低于集团早前预计至少10%的目标。

1997年10月,百事可乐公司决定将所属的餐馆业务剥离,其中包括肯德基、必胜客、塔可钟在内的三个连锁快餐业务,成立了百胜全球餐饮集团。当时,中国已有近200家肯德基,而苏敬轼无疑是最佳的中国区管理人选。1998年,苏敬轼正式被任命为百胜大中国区总裁。2008年被提拔为百胜餐饮二号人物,担任公司董事局副主席。在一家大型的外资跨国公司里,一个中国区总裁能坐上这个位置实属不易。

2012年年底,百胜集团供应商被指纵容养殖户违规添加抗生素,此后百胜旗下肯德基品牌中国同店销售额和盈利急转直下,而由于中国区的销售收入已占百胜总体比例一半以上,这对母公司百胜餐饮业绩产生了极大影响,根据百胜集团公布的财报显示,2013年1月,百胜集团中国区销售额下滑了24%。

与菜单的革新同时,以往从不用形象代言的肯德基在营销策略上也是大变样。昨天,肯德基邀请柯震东、张亮、吴莫愁和陈晓等明星加盟。

“我们正在经历意料之外的艰难形势,使得下半年面临的挑战比我们预期的更大。”在一份声明中百胜方面这样表示。

截至2014财年,百胜在中国市场有4800家肯德基门店、1300家必胜客餐厅。在任期内,苏敬轼还带领百胜完成了对本土火锅品牌小肥羊的收购,补充了百胜在中国的餐饮品牌。

2013年初,国内家禽业暴发禽流感疫情,肯德基业绩再次遭受重大打击。百胜餐饮集团当时指出,禽流感问题的影响将在大约三个月的时间内消失。但直到2013年10月,百胜集团中国区业绩一直处于下滑状态。10月份时,百胜集团高管曾预计,第四季度在中国的餐厅营收将出现反弹。但9月营收下降11%后,百胜集团高管将复苏预期时间延长。第四季度仍未反弹。

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去年7月,百胜经历了一场食品安全恐慌,此后,其于中国市场营业大降。为了改善中国市场业绩,百胜集团也采取了不少措施,除了通过传统的菜单更新措施,公司还通过加强数字化营销等措施来应对新消费趋势。

现任通用磨坊公司首席财务官唐·穆里根回忆起1990年代与苏敬轼共事的日子时称,苏敬轼是一个善于挑战传统的人。1997年,百事将百胜餐饮拆分,苏敬轼被任命为百胜中国区总裁。为了扩张肯德基,苏敬轼将美式肉快餐与中国米饭和豆浆结合,创造本土化菜单吸引正在崛起的中国中产阶级。

肯德基中国业绩去年大降

截至目前,百胜于中国市场的发展态势尚未扭转。其7月份公布的第二季度财报显示,尽管中国区新开了80家门店,但销售额下降了4%,营业利润下降了25%。其中,肯德基品牌下滑最严重,同店销售额下降幅度达到12%。

而对必胜客,他则要求团队开发了包括意大利面、米饭、牛排等在内的多种新品,以迎合和满足中国的家庭消费。他还要求食品创新团队每半年更新至少半数菜品。

其实,肯德基选择这个时间点“全新出发”与肯德基在中国的发展现状息息相关,2013年是其业绩高速发展的分水岭。

事实上,今年初,百胜高管就有表示,2015年其头号要务是恢复中国市场的销售额,预计今年下半年的销售将很强劲表现。

苏敬轼严格且低调,他承认自己的风格似乎很苛刻,“我非常严肃,我把业务放在第一,品牌放在第一。”在2013年,当肯德基遭遇“白羽鸡食用激素”事件之后,苏敬轼罕见地出现在了公司的电视广告中,当时,在纯白的广告画面背景下,苏敬轼代表百胜集团向公众承诺“每一口都安心”,随后肯德基的“我承诺”活动正式拉开序幕。«上一页 1 2 下一页»

2012年12月,媒体报道的“药鸡”事件将肯德基推向风口浪尖,遭遇有史以来最大挑战的肯德基启动历时半年的“雷霆行动”,除了淘汰潜在风险较高的鸡舍外,还对供应商实行食品安全一票否决制。

在这样的目标指引背景下,不久之前,百胜刚刚更换了中国区负责人,这一消息一度令业内外震惊。8月18日,百胜集团宣布,63岁的中国事业部CEO苏敬轼将退休,接替他的是60岁的Micky Pant。彼时,业界人士就告诉《每日经济新闻》记者,拯救中国区业务的重任将由这位曾就职于百胜国际部和全球肯德基事业部的Micky Pant承担。

“雷霆行动”使得中国肯德基业绩稍有好转,之后却又遭遇禽流感的打击。数据显示,百胜餐饮集团2013年第四季度收入不及预期,全年净收入较上年减少32%。2013年,肯德基中国区同店销售额全年下降13%,百胜餐饮中国区营业利润减少26%。而在2012年,百胜餐饮42%的利润来自中国区,其中大部分由遍布中国各地的4000多家肯德基快餐店贡献。

“我们的中国部门CEO Micky Pant和他带来的领导团体正在采取重大举措,帮助销售、利润回归历史水平。”百胜方面此次亦这样表示。

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尽管尚未公布最新业绩,在中国市场,和肯德基情况有些类似,麦当劳也在经历营收的下滑。 除了受食品安全问题的影响,这些洋快餐品牌于中国市场的本土竞争者越来越多。而据欧睿信息咨询公司预测,到2019年,已经饱和的中国快餐市场增速将进一步放缓至4%左右,不到十年前增速的1/3。

变革能否成功还需市场检验

中国烹饪协会近日发布的数据显示,今年1-8月,全国餐饮收入2万亿,同比增长11.7%。而截至2014年,全国餐饮收入已经连续三年下滑。业内人士表示,目前,中国正逐步恢复的餐饮行业整体状况或将给与这些洋快餐品牌复苏希望。

对于变革的未来前景,北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示,如今中国的餐饮市场非常成熟,消费者的眼界也很开阔,谁能更好地引导消费者,谁就能赢得市场。肯德基和麦当劳这对洋快餐竞争对手面临的市场压力几乎相同,但肯德基求变的步伐确实先行一步,肯德基这种变革的出发点显然是想使中国市场业绩复苏,但是能否得到市场认可,还要看其市场贯彻是否到位。京华时报记者胡笑红

实习记者滕新慧

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